中国旅游论坛

  著名的旅游经济学家魏小安：各位上午好！今天是首届中国旅游论坛，这么大的一个论坛题目，也需要一个大的演讲题目来支撑。所以给我出了一个题目叫“从旅游大国到旅游强国”。这个题目是国家研究了七八年的一个题目，说远一点甚至已经有十年了，也是我们各个省、区、市，包括各类旅游企业都非常关注的题目，这个题目太大了，所以我今天想讲一些主要的问题。

    首先，我们看一下历史。1978年的时候中国旅游定位只是一个旅游资源大国，那一年我们入境180万人，外汇收入2.62亿美元，在世界第41位。2006年我们已经从旅游资源大国变成世界旅游大国。2000年的时候，我们还有一个提法叫做亚洲旅游大国，现在我们可以当之无愧的说，我们已经是世界旅游大国。所以这一年，我们的入境游客12494万人次，旅游外汇收入339亿美元居世界第四位，国内旅游人数14亿人次，收入6230亿人民币，出境旅游人数达到3452万人次，居亚洲第一位。所以这样一个状况，总体判断就是我们在综合比较来看，我们在全世界排到第四位。

　　第四位应该说已经是一个非常突出，非常显著的旅游大国了。尤其是这些年，中国出境旅游的发展，引起了世界各国的关注，作为一个大事引起了关注。

　　现在的目标就是到2015年进入世界旅游强国的行列，因为1997年的时候，世界旅游组织的专家们曾经发布了一个研究报告，就是预测到2020年中国进入世界旅游强国的行列。当然当时他们没有用这个词，应该说这些专家还是比较谨慎的。他们只是预测2020年中国会变成世界第一位的旅游目的地和世界第四位的客源输出地，当时用的是这样一个概念。去年他们又做了一番研究，把这个结论修订了一下，认为中国可以提前五年，就是到2015年达到这两个指标，所以我们的看法，这两个指标仍然是大的指标，还不完全是强的指标。所以我们要努力争取到2015年在做大的同时做强，使中国从世界旅游大国真正变成世界旅游强国。所以我想就这个题目谈一点观点。

　　第一，何谓世界旅游强国。

　　从全世界的情况看，有各种各样的模式。比如从一些比较大的国家来看。首当其冲的就是美国，美国叫做大国模式。它是依托发达的经济、科技、文化等等，构建了这么一个模式。所以美国首先入境旅游世界第一。年收入达到700亿美元。

　　其次国内旅游也是世界第一。我们现在虽然达到了14亿人次，但是平均下来一人一次，这样一个流动频率，体现了国家的消费水平。这个模式我们应该充分借鉴。

　　第二，文化模式，就是法国。法国的文化模式，就是依靠自己的文化吸引力，来努力构建一个创新的发展模式。所以法国多年以来一直是在入境旅游人数上居世界第一。

　　第三，市场模式，这个就是西班牙的模式。西班牙基本上旅游在这个国家是一个主导性的发展模式，也是它的一个支柱产业，比如西班牙旅游外汇收入和商品贸易的外汇收入基本上是等同的。这要我们来说我们简直不可思议。我们一年五六千亿这样的商品贸易收入，如果等同于五六千亿旅游外汇收入这个不可想象，但是西班牙做到了。所以多年以来，旅游在西班牙的经济发展，尤其在各个地区的发展中，始终占有重要地位。

　　第四，就是发达模式，也就是非常发达的旅游发展模式，这个就是德国。他们主要是出境旅游的发展，同时依托出境旅游发展，换回了入境旅游发展。所以德国依然占有重要的地位。这是从几个大国来看，同时也有一种城市的国家发展模式，这个就是新加坡。新加坡旅游从来都是重中之重，再有马尔代夫这样的模式，这是岛国的模式，旅游几乎变成单一模式，各种各样模式都有一个指向，旅游的发展不但要追求大，而且要追求强，要追求自己发展的独特性，要追求自己在世界上独特地位。所以中国作为一个旅游大国已经立起来了，但是作为一个旅游强国，这些国家，这是随便举的几个，这些国家目前我们都比不上。所以这里就涉及到如何看待大与强的关系。

　　做大容易，做强难。一般来说规模越大，质量越强，效益越优。强这个概念最终体现就是在市场上的竞争力。所以下一步如何提高我们的质量，这个恐怕是我们重中之重的一个问题。这个质量不是我们简单的说一个服务质量的问题。

　　首先我们的产品体系是不是全？我们的产品质量是不是到位？从我们规划设计开始就需要研究，我们一般谈质量问题，尤其是服务业谈质量问题，很容易局限为一个服务质量。又把服务质量局限于一个服务态度。这样的理解恐怕太偏小了。所以我们中国构建发展旅游强国的核心是高质量的，目前是大幅度的提高综合竞争力。比较而言旅游大国和旅游强国的区别是什么？大国主要是靠规模形成地位和形象，强国则是靠国际竞争力。我们现在国际竞争力比较差，里面有多方面的原因，现在中国经济实力强大了，但是也有中国威胁论，也有中国崩溃论有各种各样的话来描述，从旅游的角度来说，我们这个国际竞争力应该说还是比较弱的。

　　第二，从大国角度来说，主要增长方式都是粗放型的，作为强国来说必须是集约型的。

　　市场开放力度，大过是自然性，强国是竞争性。很多方式我们都知道，但是我们做不到，国际上很多的运作我们也都清楚，可是我们就是跟不上去。类似这样的问题，可以说是普遍的，这样也反映出我们对旅游的认识是不是到位了。我看有些地方对旅游是重视在口头上，落实在口号里，一到实际的时候，就没劲了。就总感觉这些钱是虚的，有这些钱建一个工业企业不好吗，我的财政收入就立竿见影了。甚至我这两天听到一个县长当面跟我讲，旅游我们说说而已，既使把旅游抓起来，旅游富民不富县，我县财政见不到，后来引起我的激烈反驳，我后来把这个县长说的没有话说了，这种认识的不到位，恰恰是我们从旅游大国到旅游强国里最关键最薄弱的一个环节。

　　第三，企业组织的合理化，大国是内部的强对的大企业，强国是跨国企业的跨国经营。我们关起门来有一些大企业，也有一些大的投资商，打开门和国际上比比，旅游方面是落后的，不仅落后于国际上的大企业，更重要的是目前来说已经落后于我们国内的其他行业，改革开放30年以来，我们其他的各类行业，不论是各个工业行业，包括我们商业企业，都经历了几轮升级的过程。在不断升级过程之中和国际上不断接轨，所以各个行业都有顶级的大企业，但是旅游行业现在没有。

　　我们所说的国内几个大的企业集团和国际上相比不值得一提。更谈不上跨国经营，实际上这个里面反映了一些深层次的问题，也就是说我们至少得追上我们国内一些行业，然后再说追追国际上的行业。实际上旅游作为一个开放度非常高的行业，但是改革度是滞后的，这是一个核心的问题。

　　第四，环境的问题。这是发展中国家和发达国家的本质区别也是大国和强国的本质区别，现在城市的生活水平已经不低了，尤其家用电器方面，我们觉得我们家用电器普及率和方方面面的，我们现在房子也不算太差，我们汽车也在发展，我们和发达国家相比，根本的差别就是环境。要想构建旅游强国，环境的问题也是我们现在最薄弱的一个环节。

　　最后一个区域发展程度。大国是非均衡的，强国是同质的。比如我们到法国、英国无论城市、乡村走来走去看的都非常舒服，不认为城市就特别吸引人，乡村就特别的落后，往往有时候感觉到外国的乡村更有味道。我们应该说不仅是一个城乡的差别问题，更重要的是我们区域性的差别问题。当然这种区别性的差别哪个国家都有，但是对于我们来说恐怕更突出一些。

　　由此，我们就需要研究一下作为一个旅游强国的核心竞争力到底是什么？四句话，产品差异度，品牌知名度，顾客忠诚度，市场美誉度。现在前两条我们都有了，产品差异度应该说在全世界是比较突出的。品牌知名度有一半，怎么讲呢？我们知名度很高，但是未必是品牌。你可以因为这个事那个事知名，但是不是品牌的概念。顾客忠诚度和市场美誉度这两句话大体上有1/3，1/4，甚至1/5，也就是说，中国旅游在世界上的影响力有了核心竞争力，但是没有根本性的，这个恐怕需要我们研究的。