中国古城古镇古村论坛

    各位来宾朋友们： 大家下午好！我是贾晓萌。今天下午我们在京西宾馆齐聚一堂，隆重地召开“中国古城古镇古村论坛”。我们要感谢旅游论坛的主办方“中国民族贸易促进会”为大家提供了这次共同学习交流的机会。中国是世界文明古国之一，有着悠久的历史，灿烂的文化，而古城古镇古村正是这灿烂文化的载体，是文明古国的实物例证。今天我们的论坛的主要内容就是通过专家演讲、嘉宾发表的形式，选举中国古城古镇古村联盟机构，成立中国古城古镇古村联盟。 下面请允许我介绍一下到会的领导和嘉宾，他们是——
    中国旅游文化促进会副会长 魏小安老师
    全国区域旅游开发专业委员会副会长 杨振之先生
    湖南省洪江区委书记 曹成华先生
    云南柏联和顺旅游文化发展有限公司总经理 王达三先生
    西塘古镇保护与旅游开发管理委员会主任 沈国强先生
    江苏水乡周庄旅游股份有限公司总经理 韩俭康先生
    中国社会科学研究院旅游研究中心副主任 李明德先生
    让我们用热烈的掌声欢迎他们的到来！
    现在我们有请魏小安先生致辞
    魏小安：简单的说点我的观点。我刚才看了下名单，只有里面的商丘古城、洪江古商城、高椅古城没去过。所以组建古城古镇古村联盟是很必须的。我有个感觉，我们这样就像单船出海。今天下午我酝酿了下，我们目前的共同点就是：一切从发展出发 。     现在我来谈两点问题，关于这个联盟如何来组建。“三古”，改变了我们看不起自己的心态。主要是出自市场性的改变，最重要的是古城古镇古村值钱了，因为现在被看重了，古建筑、古家具都被看重了，建筑构建等都升值了。平遥的县委书记说“我们平遥历届的县委书记都说，要拆掉古建筑，但当时都拆不起，可现在都值钱了，庆幸留下了好文化好山水。有些地方意识的比较早，但都处于摸索的状态，并不乐观”。我的看法是，“三古”将成为下一部旅游发展热点品牌。那么就是需要做到经济相应和社会相应。我们确实需要好好回应下“三古”模式。
    1、 市场导向。从市场出发，有些专家说“一切为了保护”，我不赞成，因为这个想法偏激了点。一切为了保护，那老百姓的生活怎么提高呢？我的观点是“保护第一，但不是唯一”。真正应放在前面的是市场，我们应该树立起资源导向型的开发思路而不是单一的经营思路。
    2、 模式到位。形成什么样的开发和经营模式，以及将来谁来为我们的新布局来买单，应该先想清楚！我给本次会议写了点资料“中国古镇发展的投资分析”希望大家可以看看。
    3、 空间配置。“三古”的布局范围有大有小，但都有配置问题。包括商业业态问题。并不是绝对化的空间配置，如果不符合顾客商家的要求，就挣不到钱。必须实行“项目落地”的措施。“三古”旅游的开发如果只是整修就不行了，要增加保护型项目以及经营型项目。将生活基地转化为经营基地，通过项目体现出来，动自己的根，并且需要专家来提供理论效应。我们目前的布局格式还是单一主题，单一模式，但这样的单一方式加上资源遍地，还是不能够产生一定的效用。必须实行产业的衍生，借助“三古”资源，进一步挖掘资源、培育产品，进行产业的衍生，这样才可提高老百姓的生活，才能真正地有效用价值。我们要通过利益导向，主动保护。如果大家都职业化了，而古村是种生活形态，需要把握度，把部分人安排在古村住，以体现古村风貌，从这两个方面我们都有着手实行，从而提高生活质量。但这也存在一定的问题，是系统性问题，需要大家一起来研究。靠单打独斗很难做出来，我们设计到的是一个品牌问题。那么到底发展到什么时候是个头呢？
    浙江的人就说他们那边的“三古”很多，但怎么开发呢？怎么保护原生态的呢？像乔家大院型的，陕西很多，但都是博物馆模式，五十几个大院都没人看。其实我们有很好的资源，但需要有个分工体系，我们要树立品牌，形成联盟。那么，我把这个分为三个方面来做：
    1、 扩大工作。让有点名气的“三古”都进来。
    2、 需要制定一些相应的标准、制度。只要突出特色，在经营方面要制定标准化的服务，并且提升在一定的基准上。
    3、 进行适度的分工和规划模式。“三古”大都是博物馆模式，因为门槛低，进来比较容易，但这样不好。我们“三古”的发展需要有新的模式，但创新的模式不容易进来。我们需要研究模式的成型，需要进化模式。
    4、 树立品牌。市场型的联盟，说到核心就是，在国内已有，树立大家共同的品牌，中国的产品系列是花样百出的，有了这一个概念，可激发大家的积极性，可产生一定的消费者。陕西的乔家大院、浙江的乌镇，有适度的分工但没强化品牌。这样很容易形成近距离的竞争，但如果特色出来了，就会形成互补。我们要共同构建“三古”品牌，通过市场运作，让它在建设旅游强国的途中起到重要作用。
    非常感谢魏先生的发言，桌上有中国古城古镇古村的章程，请大家看一下！
    （念机构）――王铮
    下面有请杨振之先生发言。
    杨振之： 各位旅游业界朋友好，我演讲的题目是《我国古城古镇的规划与商业业态研究》，我给大家送了本书，大家可以看一下。关于中国古商落的布局，有些很重要的因素，以前我们都是按照城市的规划去做的，在商业业态上出现了很多问题：如何在“三古”里合理的布局，实际是景区的空间布局。古城镇的功能如何划分，环境空间如何规划，那些街区怎么做？旅游的6大要素如何布局。游客何时才能产生强烈的消费欲望。怎么对心里和消费行为进行研究？等等都是需要解决的问题。
    1、商业业态。面对消费者，各种参观地卖纪念品，他们直接作为零售面对消费者，应考虑到的是具体场所的布局问题。古村落里6大要素面向消费者的，面对的游客不仅仅是顾客，他们是流动的，我们要细分游客，清楚他们的消费特征，心理喜好等，寻找特色东西，对业态的进行研究，但这些研究还不够。我们把商业业态分成两大类：1、分为生活必须用品－居住时间长；2、游客喜好买来带走的纪念品土特产等，由于购买者的群体很单一，在“三古”里很容易同质化。

    请西塘古镇保护与旅游开发管理委员会主任沈国强发言

    西塘全镇总面积83平方公里，其中镇区面积近8平方公里，地处江浙沪三省市交界处，自古以来就有“吴根越角”之称，是古代吴越文化的发祥地之一。这里交通便捷,东距上海90公里，西距杭州110公里，北距苏州85公里，南接320国道和沪杭甬高速公路，北连318国道。她完好的保存着25万平方米的明清古建筑群，是目前保存最完整，保存面积最大的古镇。她还原汁原味地保留着上千年的人文习俗，7000多原住民依然延续着上千年的“日出而作,日落而息”的传统生活方式。春秋的水，唐宋的镇，明清的建筑，现代的人是对西塘古镇历史文化遗产沿革最为恰当的概括。目前西塘古镇已列入联合国教科文组织世界文化遗产的预备清单。2003年11月,西塘被建设部确认为首批中国十大历史文化名镇，2003年12月西塘又获得联合国教科文组织颁发的“2003年度世界遗产保护杰出成就奖”，2005年被评为全国文明镇，又被国家旅游局评定为国家AAAA级旅游风景区，2006年被评为全国环境优美乡镇，2007年荣获“最具水乡魅力的影视基地”称号。明年奥运会的火炬将传递。
    基本认识和实践：1、对西塘的保护是原汁原味的保护。放在西塘城镇发展的大的视角来看，西塘是个社区，其次才是个景区，是古城 新针一体的。2个基本利剑。经济利益和文化利益一起，保护作为主。2、古镇历史文化保护的核心是生活。3、3大功能性拓展的目标：作为景点发展出去，让西塘成为专家门研究的机电，艺术家的境地，游客旅游的圣地。4、正确处理好关系。4、正确处理好保护和开发。我们口号是“保护为主，合理开发”。与开发新城之间的关系，。重视传统文化和新城区的建设。和谐布局。正确处理好政府和群众的关系。政府是责任人，原著名群众的人民，大家一起合理参与才能发展好。西塘古镇有3000居民，主动参与进来，真正融合协调好才能发展旅游。3。处理好历史和自然的关系。不断挖掘整理价值所在：1、展示江南传统建筑文化。2、家庭文化的展示。3庐山文化的展示。西塘是钮扣生产之乡、西塘老酒，括发到景点
文化的传承。西塘的民俗文化，杜鹃花展，笺纸艺术等都有，《五姑娘》获奖。双赢互利。正确处理好上述问题，才能更好的发展。以特有的文化气质来吸引大家的到来，传统的田园和现代的气息文化，是祖先的智慧结晶，我们的目标是：挖掘中国古镇传统经典，整理和展示物质和非物质文化遗产，弘扬民族文化精神，通过科学合理的经营方式，营造一个适宜居住的环境。谢谢大家！

    请江苏水乡周庄旅游股份有限公司总经理韩俭康先生发言
    各位朋友下午好，有幸参加本次论坛很开心。?
    周庄的旅游从85年开始走过了十年的保护历程，又从96年开始走过了十年发展的历程，开创了江南古镇游的先河，成功打造了中国第一水乡的文化旅游品牌，深受海内外游客的青睐。被国画大师吴冠中美誉为“集中国水乡之美”的周庄，因其悠久的历史、特有的水乡风貌、深厚的文化蕴积和绚丽多姿的民俗风情成为江南水乡的杰出代表、东方文化的瑰宝，被联合国教科文组织列入世界文化遗产预备清单，先后荣获联合国迪拜人居环境最佳范例奖，被国家环保总局授予中华环境奖，又被授予世界最佳魅力水乡，并成为首批国家5A景区。
    我非常有幸从事周庄旅游营销工作十多年，这不仅使我的生活保持相对较高的水准，也拓宽了我的眼界，结交了天南海北的朋友。十多个春秋，交织我和所有周庄人的光荣与梦想，胜利与曲折，奋发与期待，欢乐与艰辛。回顾十多年来的实战营销，感触很深，营销不是手段，是理念，细腻而扎实的营销，才能使景区赢得客源市场份额，政府的支持，旅行社的配合，这些是远远不够的，要使旅游业开展的如火如荼，景区有所得利，完全得靠我们的旅游营销，这是事实上的成功经验。一个旅游景区能否红火，从理论上讲是由景区的品质、门票价格、交通条件和营销办法四个因素决定的，这就是旅游专家们说的四个“P”。有人说酒香不怕巷子深，但我说酒香也需要吆喝。
    首先，树立旅游精品意识是营销成功的前提。
    在旅游业的发展过程中，每一个景区要努力成为市场上的抢手产品，成为市场上的热点产品，成为市场上的成熟产品。一句话，是成为市场上的成功产品。也只有旅游精品才具备强烈的旅游吸引力，才具备强大的旅游竞争力。旅游精品也是由不同的精品要素构成的，其主要有：1、鲜明的、内涵丰富的文化；2、垄断的、具有唯一性的景观；3、新奇的、可以反复吸引游客的项目；4、完整的、要素齐备的功能；5、优质的、充满温馨的服务；6、可靠的、重视游客权益的安全；7、优美的、可持续发展的环境；8、便捷的、往来通达的交通。

    尽管江南水乡古镇旅游同质化加剧，但周庄以完整的“井字形”古镇格局、闲适自然的江南小镇生活、原生态式的水乡民俗街巷文化，展示出中国江南水乡古镇的经典风韵，是国家5A级旅游景区中唯一的古镇景区，代表着中国中国旅游的一种典型产品，而倍受中外游客欢迎。由于古镇保护力度、宜居环境建设等的不断提升，周庄优美高雅的旅游形象，使得2006年游客人数已突破300万人次，其中境外游客达到40多万人次，并呈现良好的可持续发展态势。

    其次，创建旅游良好品牌是营销成功的有效战略。
    品牌是无形资产，有无形的力量，它可以使我们对工作充满自信，带来巨大的经济效益。在激烈的市场竞争中，如果没有品牌就难以取胜。旅游是一种特殊的商品，其无形性以及生产与消费的同时性，决定了消费者在购买旅游商品时，难以比较产品之间的优劣。当今的消费者，逐渐提高看重品牌的意识，看价格的同时还要看品牌，而且还侧重于品牌。旅行社是服务性的企业，必须通过树立品牌来提高产品和企业的竞争力，提高市场的占有率。
    品牌要有十“力”：注意力、特色力、联想力、形象力、文化力、创造力、传播力、创新力、亲和力、环境力。好的品牌定位是旅游营销成功的一半，旅游品牌定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的形象，最终赢得市场客源。周庄景区早在89年就开始打造中国第一水乡品牌，然后在旅游资源开发中，旅游配套服务中，旅游宣传营销中，均围绕品牌作大量的文章收到了良好的效果。中国第一水乡的品牌得到了旅游界乃至全社会的认可，周庄旅游影响蜚声海内外。全体周庄人民的古镇保护意识不断提高，品牌建设的重要意识不断提高，文化文明修养不断提高，十分有利于中外游客在周庄体会到优质服务与和谐社会的浓浓人情味。实践证明，创建具有与之相近的品牌将是一种有效的营销战略。
    第三，营销手段的创新是营销成功的关键。
    景区推进管理创新，应以加强营销求发展，注重从旅游市场的变化中制定营销战略决策。在周密细致的市场调研、市场细分、市场选择和市场定位的基础上，制定景区旅游管理创新战略、价格策略、渠道战略和淡季促销战略，尤其要在营销观念、营销组织和营销技术上不断创新。
    一个创新，可以改变一个人生，可以救活一个企业，可以打赢一场战争，可以导演一段历史，甚至可以策划出一个奇迹。成功不能靠继承，而是源自创新。随着旅游市场的不断发展和人民生活水平的不断提高，游者开始追求体现自我价值的感受，旅游消费呈现个性化、多样化和多层次化的特点，求新求异是旅游消费者最主要的消费动机。我们营销经理人必须在“新”字上作文章，在“奇”字上下工夫，不断改变营销新办法，创造新奇迹。实践证明，旅游业是最需要靠创新来激活的行业。
    十多年以来，周庄景区坚持利用“请进来”和“走出去”的传统办法招来旅游客源。同时，在全镇范围内形成“处处是窗口、人人是形象”的氛围，形成全面重视营销的新格局。每年举办国际旅游节，利用春节、元宵节、中秋节、七夕节等传统节日举办各类丰富多彩的民俗活动，以节会友，把节庆活动和市场拓展有机结合。每年与法国、日本、意大利、美国、泰国、香港等国家和地区的有关城市通过友好交流活动的方式，增进了解，加深感情。通过遥远的牵手，周庄不断的在全世界划出绚丽的彩虹。今年，周庄景区又在国内、国际旅游市场中确立十大重点旅游客源区，同时在各地聘请100名旅游营销专员，与全国1000家旅行社建立长期合作伙伴，与全国10000名导游长期保持好朋友关系，形成全面的营销网络，有利于市场的进一步拓展。
    第四，景区与旅行社的合作是营销成功的有效途径。
    旅游景区营销的一个重要工作，就是妥善处理好景区与旅行社之间的关系。这项工作说起来比较容易，做起来难。常常听到的是景区和旅行社之间的相互抱怨。景区抱怨旅行社杀价太狠，只管自己赚钱不管景区死活。但是，因为靠旅行社输送客源，又不敢公然得罪旅行社。旅行社也有怨气，觉得景区总是提价，给自己的折扣太小，不肯放下身段多替旅行社着想。其实，在旅游行业，景区和旅行社是不可分割的两部分，两者一荣俱荣，一损俱损，只有紧密合作，相互沟通，相互服务才能达到双赢。
    旅行社能为景区保证稳定的客源。景区再好，如果不能跟旅行社很好地沟通，未能列入旅行社旅游线路，就只能完全依赖散客市场，这样客源就不稳定。因此，没有旅行社这个渠道的支持，旅游景区的经营工作就要冒极大的市场风险。景区营销管理的第一要务，就是要和旅行社保持密切的沟通，应该力求在思想上，在行动上跟旅行社达成一种高度一致，形成一种利益趋同。这样的合作，才会有一个比较高的起点，才会比较长久。
    有人比喻，营销就是找对象，我非常赞成，景区就是要寻找志同道合的旅行社作为是自己的合作伙伴，建立长久的合作关系。沟通是基础，合作是前提，双赢是目的。

1. 旅行社与景区合作要着眼于长远，建立长期稳定的伙伴关系。
2. 旅行社和景区都要重视自身品牌建设。
3. 在市场营销方面，旅行社和景区要加强合作。
4. 旅行社与景区合作要实现双赢。

    总而言之，景区景点和旅行社是旅游业发展的重要环节和产业支柱，缺一不可，双方应建立唇齿相依的合作关系。我们要坚信一个真理：客户的成功才是我们的成功。周庄景区在十多年经营过程中，依靠各大旅行社的大力支持，品牌效应和经济效益不断提升。但是也有曲折的过程，尤其是每一次旅游门票调价的时候，有很多的旅行社表示不满。然而，周庄景区一如既往地抓好景区环境建设和优质服务建设，不断提升旅游品牌和服务档次，同时，给各大旅行社很多的优惠措施，譬如：夜游周庄的开发、各类民俗活动的开展，陈逸飞纪念馆，渔文化展示馆，传统文化一条街等项目的开发，得到了大家的认可和支持。近年来，周庄的旅游业又在原来的基础上稳步增长。旅游市场竞争日趋激烈，但事在人为，成功的人总是千方百计的寻找方法，失败的人总是千方百计的寻找借口。作为旅游景区的管理者，一定要经常关注市场，了解市场，才能有正确的对策。一张旧的船票，怎么能登上新经济时代的客船。
    周庄旅游经过 “十年发展”,而今已跨入 “十年提升”的阶段,要打造 “国际周庄 、休闲天堂”。围绕这一宏伟目标的实现，周庄积极做好优秀传统文化的弘扬和传承，现代先进文化的滋润和丰富，融会贯通，相得益彰。今年，周庄又投入五千多万倾力打造大型原生态水上情景表演 “四季周庄”， 是第一台展示江南水乡风情、淳朴民风、独特民俗和传统生活的重要休闲演出，它是对夜游周庄的重要补充，为游客营造出舒适的休闲旅游环境。生命在于运动，旅游在于活动。周庄景区随着“四季周庄”情景表演、江南采珠游、昆曲表演、爱渡风情小镇、画家村等新项目的成功推出，将在“小桥、流水、人家”独特的古镇格局中又增加绚丽的旅游亮点。全面展示生活周庄、文化周庄的无穷魅力和独特的神韵，使周庄日益成为向世界展示优秀中国文化的窗口，成为世界知名的旅游休闲目的地。

    请魏小安主席发表感言：
    我们的文化传统就是谁出主意谁受累，我的原则是认劳不认怨。我的突出长处是：有新点子新主意，通过创新为大家服务。这叫表一个决心，大家一起努力干。不管如何，我们的秘书长有着这个能耐和决心，我认为我们应该有个专家咨询委员会、品牌委员会等把我们的品牌放到世界上去，联盟也应该有个网站，每年出一个三古的发展报告等。谢谢大家！

    非常感谢魏小安主席的发言，请与会代表共同签署联盟宣言。请魏主席先签。